التسعير

من ويكي الجامعة, مركز التعليم الحر
اذهب إلى التنقل اذهب إلى البحث

التسعير هو تحديد سِعر بيع المنتج، وهو يوثر على المركز التنافسى للمشروع ونصيبه من السوق وبالتالى على الارباح التي يمكن تحقيقها وعلى القائم بدراسة الجدوى التسويقية ضرورة الاهتمام بدراسة العلاقة بين السعر والطلب ودراسة التغيرات التي طرات على أسعار المنافسين كنتيجة لوجود منتجين جدد لنفس السلعة أو بديل لها في السوق وهناك العديد من العوامل التي توثر على السعر المقترح للمنتج بعضها داخلى والاخر خارجى، ومن أهم اللعوامل الداخلية الأهداف المرجو تحقيقها من المشروع لتحقيق أقصى عائد على الأموال المستثمرة أو اغراق الاسواق، مدى توافر الموارد المالية والبشرية والطبيعية، تكلفة إنتاج السلعة، عناصر المزيج التسويقيى اما العوامل الخارجية فتتمثل في الطلب، المنافسة، الأحوال الاقتصادية العامة، العرف السائد في التسعير، القوانين والقرارات الحكومية هناك طرق عديدة يتم المفاضلة فيما بينها لتسعير السلع من أهمها :

1-التسعير على أساس التكلفة : ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير اما على أساس التكلفة الكلية بحيث يسوى سعر بيع الوحدة المنتجة التكلفة الإجمالية للوحدة المنتجة مضافا إليها هامش ربح معين لتغطية الربح المتوقع للوحدة المنتجة. أو على أساس التكلفة الحدية حيث تعتبر التكلفة الحدية والايراد الحدى العاملين المحددين في تحديد سعر البيع. ويوجة العديد من الانتقادات لطريقة التسعير على أساس التكلفة الإجمالية مما يحد من استخدمها، فهي قائمة على افتراض بيع الكمية المنتجة بالكامل ومع انخفاض الكمية المنتجة يرتفع سعر بيع الوحدة لتغطية التكاليف الإجمالية وتحقيق هامش الربح المتوقع، اهمال ظروف الطلب عند اتخاذ قرار التسعير، الاعتماد على التكلفة كأساس للتسعير في حين تتفاوت التكلفة باختلاف الأسعار. ولذا تعتبر التكلفة كأساس للتسعير برغم ما يواجه المديرين من صعوبات في تحديدها. ويواجه التسويق على أساس التكلفة عموما صعوبة توفر بيانات دقيقة عن التكلفة خاصة بالنسبة للمنتجات الجديدة خصوصا وان حجم الطلب المرتقب عليها لا يكون معروفا بعد دقة من صعوبة تقدير المبيعات عند المستويات المختلفة من الأسعار. وبرغم هذه الانتقادات فانه لا يمكن تجاهل استخدام هذا الأسلوب مع مراعاة تغيير التسعير وفقا لظروف السوق والطلب على السلعة.

2-التسعير على أساس سعر السوق: ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير فيضوء أسعار المنافسين فاما ان يتم بسعر يعادل أسعارهم أو يزيد أو يقل عن أسعار المنافسين.ويعتمد الاختيار فيما بين البدائل الثلاثة على عدة اعتبارات كطبيعة السلعة، ظروف الطلب، الأهداف المرجو تحقيقها من المشروع، المنافسة، الجهود الإعلانية والترويجية المطلوب بذلها وأسلوب التوزيع المقترح. ويواجه القائمون بدراسة الجدوى التسويقية صعوبه كبيرة في التسعير إذا كان المنتج الذي يسعى المشروع لتقديمه جديدا وليس له مثيل أو بديل مطروح في الاسواق وترجع تلك الصعوبة إلى أن تسعير أي منتج جديد له تأثيره المباشرة على حجم المبيعات التي يمكن تحقيقها وكذا تحديده لكمية الدخل من بيع هذا المنتج. فاذا كان التسعير مغالى فيه أدى ذلك إلى انخفاض حجم المبيعات مما قد لا يسمح بتغطية النفقات الغير مباشرة. واذا كان التسعير منخفضا فقد لا يمكن للمشروع استعادة النفقات المباشرة. وعموم ترجع صعوبة تسعير المنتج الجديد تسعيرا مناسبا لعم وجود خبرة سابقة نظرا لحداثته، ولذلك فالمتبع في مثل هذه الأحوال ان يحقق التسعير ثلاثة أهداف مجتمعة هي تحقيق تقبل السوق للمنتج، الصمود في وجه المنافسة المحتملة بعد فترة قصيرة وتحقيق الربح. ولبلوغ تلك الأهداف يتنع في تسعير المنتج الجديد اما سياسة الامتصاص أو سياسة الاختراق. وتهدف سياسة الامتصاص لامتصاص أكبر قدر من الدخل من السوق قبل دخول منافسين فيه. وتتبع هذه السياسة عندما يكون المنتج متميز حيث يتم تحديد سعر مرتفع للمنتج لانه موجه لطبقة مرتفعى الدخل في المجتمع مع ضرورة القيام بحملة ترويجية كبيرة في الفترة الأولى لطرح المنتج في الاسواق ويمكن تطبيق هذه السياسة حيث تسمح مرونة الطلب بالاستجابة للسعر العالي. أو في حالة وجود وفوراتإنتاج كبيرة أو عند توقع منافسة كبيرة بعد مدة قصيرة من طرح المنتج في السوق بدخول منافسين جدد. أما سياسة الاختراق فتهدف إلى تحديد سعر منخفض للمنتج، وتصلح هذه السياسة إذا كان حجم السوق كبيرا. فعندما يكون سعر المنتج منخفضا وحجم السوق كبير يتردد كثير من المنافسين في دخول السوق نظرا لضآلة هامش الربح. ومن ذلك يتضح ان الفيصل في المفاضلة بين هاتين السياستين قى تسعير المنتج الجديد هو احتمالات دخول منافسين جدد للسوق خلال فترة قصيرة من طرح المنتج. ولذا يجب تقييم الموقف جيدا بالنسبة لموقف المنافسين قبل الاختيار فيما بين إحدى هاتين السياستين. وبعد اختيار سياسة التسعير المناسبة يتم تحديد سعر المنتج الجديد بمراعاة حجم الطلب المتوقع والطلب الممكن، تكلفة إنتاج وبيع السلعة، الأهداف التسويقية المطلوب تحقيقها بما تشمله من سياسات الترويج والتوزيع.